杭州旅游休博会欧洲宣传促销成效丰硕

2011年4月6日至17日，由杭州市政府张建庭副市长带队，市旅委牵头，市休博办、市外办、市侨办、市新闻办，滨江、萧山、淳安等休博会主会场代表及浙江中旅旅业集团、浙江省中青国际旅游公司、浙江海内外商务旅游有限公司、浙江省中山国际旅行社、杭州蓝海国际旅行社、淳安县千岛湖旅游集团有限公司等国际旅行社代表30余人组成的杭州旅游休博会促销团赴欧洲英国、法国、德国进行城市旅游国际营销活动。此次促销目标锁定为欧洲来杭旅游的前三大客源市场的英国、法国、德国，充分利用杭州旅游形象片全面上线欧洲第一大传媒BBC国际频道（英国广播公司）和杭州荣登《2011年最值得旅游的41个世界城市》之际，适时整合推出了杭州旅游的全新资讯和第二届世界休闲博览会，成效斐然。
一、主要活动
在外十天推广期内，全团共实施了“一会谈三会议五拜访”等12项专题活动。“一会谈”，在英国BBC总部会见了BBC全球营销副总裁乔纳森先生，商谈杭州旅游城市推广合作事宜；“三会议（宴请）”，分别在英国的伦敦、法国的巴黎和德国的法兰克福举办了“中国最佳旅游城市东方休闲之都 杭州世界休闲博览会”旅游推介会”及招待宴会，《国家地理杂志》、《欧洲时报》、法国记协等权威知名媒体以及TUI、Thomas Cook、COX&KINGS等欧洲大型旅游企业在内的450家旅游企业、当地媒体参会。世界休闲组织主席卡塞，世界休闲创新奖评选委员会主席库伯，联合国教科文组织代理副总干事汗思，英国前保守党副主席、英国现任上议院勋爵贝茨，法国国家旅游委员会秘书长巴朗德罗，意大利对外贸易委员会主席万达，法兰克福、德累斯顿、威斯巴顿、贝尔格、格林兄弟、奥芬巴赫等市政府领导和旅游局领导；中国驻英国大使馆、中国驻法国大使馆、中国驻法兰克福领事馆参赞、总领事，中国国家旅游局驻伦敦、驻巴黎、驻法兰克福办事处主任及三国侨领等都悉数与会，成为了杭州旅游境外促销与会来宾规格最高的活动。“五拜访”，拜访了英国利兹市政府、法国尼斯市政府、德国柏林市政府、德累斯顿市政府和柏林旅游局，派发了第二届世界休闲博览会杭州邀请。
二、主要成效
1、有效地推广了杭州旅游，获得了欧洲媒体业界的广泛认同。英国、法国、德国分属英语、法语、德语三个语区。此次旅游促销活动，所有的推广演说和推广宣传资料文本都使用当地语言，以确保活动现场嘉宾的真实感和无距离感。以国际化的手段和方式安排会议议程、宣传内容、晚宴设计等，凸显了杭州旅游的国际化战略眼光与实际操作水准。三场主体推广活动，不仅出席人员规格高，而且吸引了当地旅行商和媒体代表的广泛参与，比例均占90%以上。特别是“杭州（法兰克福）之夜”，计划来宾120人，结果有效人群达到了180余人，会议气氛融洽而热烈。杭州优美的自然风光和深厚的历史人文，甚至让法国国家旅游委员会秘书长巴朗德罗先生高呼“中国旅游万岁，杭州旅游万万岁”。
2、圆满完成了休博会邀请任务，达到了预期招展目标。此次促销的另一大任务是为第二届世界休闲博览会招展。本次推介活动对三大城市周边的城市和所在国的友好城市进行了积极联络，先后拜访了利兹、尼斯、德累斯顿等友好城市，推介会所在城市、拜访城市和受邀参加推介会的11个城市都表达了参与第二届休博会的意愿。
3、积极推进了国际媒体、休闲旅游等多方面项目的合作和签约。张建庭副市长和BBC全球营销副总裁乔纳森先生就杭州旅游欧洲推广事宜及休博会的报道进行了广泛交谈，BBC答应将积极配合宣传杭州，并派工作人员前来杭州摄制专题。
休博办与世界休闲组织签订了世界休闲创新奖落户杭州的协议，与尼斯市旅游局签署了在本届休博会期间举办首届杭州－尼斯浪漫婚典的协议书，与法国想象音乐探索协会签署了表演项目合作协议。
利兹就2012伦敦奥运会、残奥会和杭州丝绸展览等的项目的合作进行了充分交流；德累斯顿当地合唱团同意参加休博会的文艺表演；柏林巴迪熊公司达成休博会参展意向；柏林旅游局答应9月来杭参展。
欧洲铁路公司和浙江中旅旅业集团有限公司签约，双方将互为代理的形式，在各自的销售市场，销售对方的交通产品，杭州将成为欧洲铁路公司销售客户必到的城市。杭州蓝海国际旅行社与英国全印旅游公司成功签约。省中青旅、省海内外商务国际旅行社将与法国、德国旅行社全面开展武术、中医的专项旅游合作等。
三、活动意义
1、借势国际媒体事件，营销杭州旅游，极大提高杭州 国际旅游知名度。城市的旅游国际化，很大程度上表现为境外媒体对城市旅游资源和城市形象的认知度，同时，也表现为境外旅行商对城市旅游市场的认可度。
今年2月24日，杭州旅游正式在BBC国际频道和BBC.com网站同步上线推出杭州旅游城市形象宣传片；美国《纽约时报》刊登了《41个2011年最值得旅游的世界城市》，国际权威媒体的推动，为杭州开拓欧美旅游市场创造了良好的国际舆论氛围，借势而上，利用这些国际媒体事件作为欧洲市场推广的营销背景和切入点，极大地提高了欧洲市场对杭州旅游的国际化认识，也为欧洲媒体在当地宣传杭州旅游和城市形象起到了示范作用。
2、休博会邀约国际名城，架构杭州与欧洲城市间更紧密的合作平台。继杭州国际友城市长峰会在杭州召开的半年后，杭州带着诚挚的邀请，再次来到英国利兹、法国尼斯、德国德累斯顿三座友城，并拜访了柏林市政府，派发了第二届世界休闲博览会杭州方的邀请，并积极寻求旅游、文化等项目合作，为两地的政治经济交流和市场人文共融奠定了更扎实的基础。以项目促旅游，以旅游推交流，旅游这种民间外交的成功实施，促进了友城间的两地互动交往，进一步拉近了城市间的经济文化距离。
3、立足国际客源输出中心，促进杭州旅游市场客源结构的进一步优化。2010年，杭州接待了6500万国内游客和280万入境游客，国际旅游市场短板明显。要让国内旅游“一轮独大”向国内旅游和入境旅游“两轮驱动”转变，优化杭州旅游客源结构，不仅需要提高自身的建设，而且更需要欧洲市场对杭州旅游资源和城市内容的了解和认可。英、法、德是欧洲权重最重的三个国家，也是杭州欧洲入境游客比例最高的三个国家，此次促销将直接拉动三国的直客市场。而且，英、法、德在欧洲拥有政治、经济、文化等领域重要的影响力，其对周边国家和地区同时具有广泛的辐射带动效应。